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廣州非典型性肺炎事件背后的幾個營銷問題
作者：佚名 日期：2003-2-20 字體：[大] [中] [小]
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最近廣州的非典型性肺炎事件，幾個與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)都受到了不小的影響，先是板藍(lán)根等抗病毒藥物和白醋的價格猛漲，緊接著甚至食用鹽、米等民生物資也跟著漲價。幾個制藥公司和食用醋的廠家在報紙和網(wǎng)站上也出現(xiàn)了頗為“切合潮流”的廣告。某跨國制藥企業(yè)還被涉嫌在此事件中不正當(dāng)?shù)厣⒉剂酥{言。或明或暗的，是這次事件引起的一場不大不小的營銷戰(zhàn)，在廣州乃至全國上演。
這個事件還未結(jié)束，筆者此文是想就這其中的幾個營銷問題進(jìn)行一些探討。
第一個問題：什么是最好的事件營銷的手段？
商人趨利是天性，但是賺取一時之財，一定就是最好的“事件營銷”的方式嗎？以“奉獻(xiàn)和愛”作為企業(yè)精神的八百半幾十年前就開始奉行“明碼實(shí)價”的經(jīng)營策略，在1958年第22號臺風(fēng)席卷伊豆半島之后，在消費(fèi)地?zé)岷３霈F(xiàn)了蔬菜斷貨的情況，價格普遍狂漲，但是和田一夫卻堅持以平時的價格向消費(fèi)者供貨，獲得了良好的口碑。在以后的日子里，八百半的生意比臺風(fēng)前整整增加了一倍。反觀我們某些零售商在肺炎事件中的行為，價格以數(shù)倍甚至十倍以上猛漲，固然短時間能賺得一些民難之財，但是長期而言，失去的是消費(fèi)者的忠實(shí)和認(rèn)同。如果有哪家藥店還能在這個事件中堅持原來價格不變，甚至還更優(yōu)惠的話，那才真正是事件營銷的高手，借外部危機(jī)來打造“誠信”的品牌才是比這些蠅頭小利更有價值的。可是，到目前為止，真正能主動這樣去做的零售商還是寥寥。筆者不想探討道德范疇的事情，只是覺得，以營銷的手段而論，在這個事件中，廣州的零售商的表現(xiàn)并不是最高明的。廣州物價部門已經(jīng)對部分藥店進(jìn)行了告誡，這些借著肺炎事件亂漲價的零售商，雖說并未落到名譽(yù)掃地的地步，但是也未有一個能象八百半一樣，能借助危機(jī)來樹立自己品牌的。
第二個問題：產(chǎn)銷鏈能否經(jīng)受這種突發(fā)事件的考驗(yàn)？
在最近一段日子，相繼有一些醫(yī)藥和食用醋的生產(chǎn)廠家在媒介上大作廣告，貌似誠懇的文字背后難免有些小人得志的欣喜。肺炎事件給這些廠家的短期銷量的沖擊是非常厲害的，幾乎傳言中所有能抵御和防治病毒的醫(yī)藥和食用醋廠家都在加班加點(diǎn)地生產(chǎn)自己平時似乎并不十分暢銷的產(chǎn)品。
受制于全年的購銷合同，一般來說，制造商和他們的經(jīng)銷商都比較難以大幅度地把自己的這些和肺炎事件有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品漲價，他們惟有通過加大產(chǎn)量，才能獲得最大的利益——在肺炎事件中，這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求量都被以幾何級甚至是核裂變級地放大。最近幾天，這些制造商應(yīng)該還陶醉在百年未遇的驚喜之中。
但是，如同突發(fā)的肺炎事件不能被預(yù)測一樣，難道制造商對這些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在事件中的總需求量的預(yù)測也一定是準(zhǔn)確的嗎？
在《第五項(xiàng)修煉》中有個著名的啤酒游戲，在整個游戲的產(chǎn)銷鏈中有制造商、批發(fā)商和零售商三方，當(dāng)消費(fèi)者的需求從原來的每周四箱忽然增加到每周八箱（由于受一首流行歌曲的影響）的時候，在若干周的生產(chǎn)和銷售周期以后，產(chǎn)銷鏈的所有環(huán)節(jié)都從嚴(yán)重缺貨到被嚴(yán)重塞滿了貨從而導(dǎo)致了渠道幾乎崩潰。扮演批發(fā)商和制造商角色的游戲參與者都認(rèn)為這是消費(fèi)者需求不穩(wěn)定所致，而事實(shí)上，消費(fèi)者的需求只出現(xiàn)了一次變化，那就是從四箱變成了八箱。出現(xiàn)這種問題的原因在于消費(fèi)者的一個小幅震蕩，在產(chǎn)銷鏈內(nèi)部造成了一種加乘作用，就如混沌理論所說的“蝴蝶效應(yīng)”一般——佛羅里達(dá)的暴風(fēng)，是由于北京的一只蝴蝶揮動了一下翅膀而引起的。
同樣的——甚至更糟，在現(xiàn)實(shí)的肺炎事件中，位于產(chǎn)銷鏈下端的零售商并不了解上游的抗病毒藥品或者是白醋的真正庫存和生產(chǎn)能力，他們會突然增加定單——甚至是“有多少要多少”。這樣的需求量被猛增的暫時幻象，很有可能在事件之后導(dǎo)致整個行業(yè)庫存嚴(yán)重積壓——在產(chǎn)銷鏈的任何一個環(huán)節(jié)，甚至包括消費(fèi)者的家中。而更為嚴(yán)重的是，蝴蝶效應(yīng)將再次發(fā)揮作用，而導(dǎo)致整個行業(yè)價格一落千丈，利潤在未來的日子里嚴(yán)重下滑。
第三個問題：對于營銷傳播媒介的再認(rèn)識。
在過去的幾年，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)短信在營銷傳播媒介中的地位還顯得并不是那么地重要，但是在這個肺炎事件中，前期的一些消息甚至是謠言很多都是通過互聯(lián)網(wǎng)的帖子和手機(jī)短信傳播的。新傳播媒體的威力只是在一個不是十分恰當(dāng)和正面的時機(jī)爆發(fā)了。
這對于企業(yè)而言，這是一種低成本的途徑，手機(jī)短信的到達(dá)率幾乎是百分之百，成本也很低，但是目前廣泛使用這種手段的企業(yè)似乎只有中國移動和中國聯(lián)通。在未來，我們的企業(yè)不妨可以在這個營銷傳播途徑上多想想方法，以最低廉的價格，來獲得最大眾的傳播。
互聯(lián)網(wǎng)的威力也在越來越被得到認(rèn)可，但是要走的路還很多。無論如何，通過這次事件，我們已經(jīng)確信他們離第四媒體和第五媒體的稱號的最后名正言順獲得的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
在現(xiàn)代商業(yè)社會中，營銷是無處不在的，我們并不希望產(chǎn)銷鏈的任何一個環(huán)節(jié)通過不正當(dāng)?shù)氖侄卧谶@個事件中獲得不應(yīng)該獲得的暴利——而事實(shí)上暴利的獲得又都幾乎等價承擔(dān)著風(fēng)險。借助事件，企業(yè)理應(yīng)以最合理合法的手段來獲得自己的利潤，規(guī)避風(fēng)險，以獲得企業(yè)的持續(xù)成長。
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